Reklama natywna – co to jest ten native advertising?

Opublikowano 11 Wrz 2013 w Internet, Niestandardy

Jeszcze pół rok temu nikt o tym nie słyszał, a Google zwracało w polskich wynikach wyszukiwania raptem 2 linki. Dziś reklama natywna (z ang. native advertising) łapie wiatr w żagle, a na jej temat pojawia się coraz więcej artykułów, raportów i generalnie treści. W dużym skrócie native advertising to alternatywa dla tradycyjnej reklamy online (display), która choć ciągle dobrze się trzyma, to jednak staje się coraz większym utrapieniem dla użytkowników przeglądających strony internetowe (wystarczy spojrzeć na ilość i format reklam – to jednak temat na osobny artykuł).

Tak duże nasycenie sprawiło, że użytkownicy coraz chętniej zaczynają korzystać z rozszerzeń blokujących reklamy typu AdBlock (w Polsce to ok. 20-30% użytkowników) oraz nieświadomie wpadają w zjawisko zwane banner blindess. Stąd pomysł (i nadzieja) na native advertising.

Czym tak naprawdę jest reklama natywna?

Nie ma jednej spójnej definicji. Tak naprawdę ilu wydawców i autorów, tyle pomysłów na reklamę natywną. Dla jednych to artykuł sponsorowany (tzw. advertorial), dla drugich content marketing, a jeszcze innych starocie opakowane w nowe ubranko, o czym napisał Vadim Makarenko na GW. Czy reklama natywna to droga donikąd? Makarenko pisze:

W Wielkiej Brytanii wydawcy i reklamodawcy coraz lepiej rozumieją, że mieszanie treści redakcyjnych z reklamami jest ryzykowne. Według Nicka Cohena, partnera zarządzającego domu mediowego MediaCom, rosnąca popularność reklamy natywnej doprowadzi w końcu do wybuchu frustracji odbiorców mediów cyfrowych, bo w mieszance informacji, komentarzy, reklam i konkursów coraz trudniej będzie dogrzebać się do informacji, która nas interesuje. W efekcie reklama natywna zacznie zjadać sama siebie. Nie będzie w tym nic nowego, wcześniej w podobny sposób sam siebie pożarł marketing szeptany. Na początku był stosunkowo tanim i skutecznym wynalazkiem, który „nie wyglądał jak reklama”, ale stosowany na masową skalę obrócił się przeciwko firmom. Dziś nie tylko nie nagabują ludzi na ulicach podszywając się pod turystów, ale też unikają samego określenia „marketing szeptany” jak ognia.

Wypowiedź nie została bez odpowiedzi, a popełnił ją – sympatyzujący z reklamą natywną – serwis NaTemat w postaci Katarzyny Iwaniuk i nowego tworu pod adresem cosnowego.pl (baza wiedzy i case study na temat native advertisingu, ale o tym później).

Wracając jednak do definicji…

W raporcie „reklama natywna w Polsce” przygotowanym przez Interactions wymieniono dwa kluczowe obszary funkcjonowania reklamy natywnej:

  • reklama natywna powinna być zaadaptowana do wyglądu strony lub innego contentu
  • reklama natywna powinna być (lub chociaż dążyć do bycia) integralną częścią contentu jaką konsumuje użytkownik

Można powiedzieć, że reklama natywna powinna być „wydłużoną w czasie reklamą podprogową”, którą rejestrujemy, często nie zdając sobie sprawy, że to po prostu zwykła reklama (tak to powinno działać). Idąc dalej – reklama natywna powinna być integralną / naturalną ścieżką wykonywanych akcji przez użytkownika w usłudze, dostarczać wartości dodane bądź zapewniać ciekawe wrażenia i doznania (user experience).

Dość zabawne, bo pod definicję reklamy natywnej można zatem bez problemu podciągnąć np. product placement w grach społecznościowych. Weźmy głupi przykład Samsunga i gry The Sims Social. Marka pojawiła się w grze w postaci elementu do wstawienia w budowanym przez użytkownika domu. Elementem był telewizor Smart TV, który oprócz naturalnego otoczenia (w końcu obecność TV w domu to norma) dawał graczowi dodatkowe profity. Mamy tu zatem naturalne otoczenie i wartości dodane. Tylko czy product placement jest nowy?

Klasycznym przykładem takiej „nowej reklamy natywnej” (o czym możecie też przeczytać w raporcie) jest CAPTCHA, czyli zabezpieczenia stosowane na stronach internetowych (i nie tylko) celem weryfikacji czy dane przesyłane do serwera zostały wprowadzone przez człowieka. Najczęściej możemy się z nią spotkać w momencie rejestracji lub logowania się do konkretnej usługi.

Nie będę nic więcej dodawał, zobaczcie sami:

Użytkownik ryanair.com poprzez przepisanie odpowiedniej frazy (reklamowej) w CAPTCHA w naturalny sposób ma kontakt z marką MasterCard, która stanowi integralną część ścieżki poruszania się na stronie przez użytkownika, nie jest irytująca i nie wymaga dodatkowych interakcji. Sprytne, prawda?

O typach reklamy natywnej i przykładach przeczytacie więcej w samym raporcie. Czy ten artykuł to reklama natywna raportu?

Coś nowego w NaTemat

Parę dni temu NaTemat uruchomił pod adresem cosnowego.pl tzw. Akademię Natywną. Projekt ma przybliżyć czym tak naprawdę jest reklama natywna i jak ją można wykorzystać w samym serwisie. Na stronie znajdziemy również dotychczasowe realizacje, z których większość (jak nie wszystkie!) bazują na content marketingu lub sekcjach dedykowanych. Nie ma tu większej filozofii, powiedziałbym nawet, że to taki advertorial 2.0, któremu przez bardziej wartościowe/okołoproduktowe treści brakuje dopisku „Artykuł sponsorowany”.

Nie chcę przekreślać tego typu reklamy. Z jednej strony to pewnego rodzaju lekarstwo na klasyczny display i coraz większą liczbę przeglądarek z AdBlockem w tle. Z drugiej – potrzeba czasu i prób, aby w przyszłości nie popełniać podobnych błędów. Pozostaje jeszcze wiarygodność samej redakcji. Co się stanie, gdy 20% serwisu będzie reklamą natywną? W tekście Vadima czytamy:

Według Nicka Cohena, partnera zarządzającego domu mediowego MediaCom, rosnąca popularność reklamy natywnej doprowadzi w końcu do wybuchu frustracji odbiorców mediów cyfrowych, bo w mieszance informacji, komentarzy, reklam i konkursów coraz trudniej będzie dogrzebać się do informacji, która nas interesuje.

[…]

My w „New York Timesie” nigdy nie będziemy sprzedawać reklamy natywnej, bo zagraża wiarygodności redakcji – zadeklarował Mark Thompson, prezes New York Times Co.

Na koniec dwa screeny i pytanie: czy to reklama natywna? Colgate (dokładnie animacja wyciskania pasty z tubki) pojawiał się na obrazkach przy newsach, które zawierały uśmiechy znanych ludzi (plotek.pl). Orange z kolei widoczny był w momencie słuchania Radio ESKA online (eska.pl).

colgate

eskaorange

To jest reklama natywna.