Paweł Piekarski (AdTime, InTarget) – blisko połowa wyświetleń reklam nie jest widoczna dla użytkowników

Opublikowano 12 Lis 2013 w Internet

Pozycjonujecie się na rynku jako „Instytut Badań”. Czym się zajmuje Wasza firma i skąd pomysł na badania Internetu?

Paweł Piekarski: Przede wszystkim zajmujemy się zbieraniem, łączeniem i przetwarzaniem danych do formy, która jest przydatna dla firm. Internet pod tym względem daje ogromne możliwości, niedostępne na poziomie innych mediów, dlatego skupiliśmy swoje działania właśnie na tym kanale. Swoją działalność opieramy na dwóch filarach: badania marketingowe oraz systemy informatyczne zbierające i przetwarzające dane.

Waszymi flagowymi produktami są system behawioralny InTarget oraz system internetowy AdTime. Do czego służą, z kim współpracujecie i dla kogo przeznaczone są produkty?

InTarget i AdTime to nowe produkty naszego Instytutu, które pozwalają na skuteczne dotarcie z przekazem reklamowym do właściwej grupy docelowej. InTarget to narzędzie zbierające i analizujące informacje o użytkownikach w sieci. Miesięcznie zbieramy miliardy informacji, które pozwalają nam na określanie zainteresowań, intencji zakupowych oraz danych demograficznych. Posiadamy ponad 12 milionów profili, o których mamy już głębszą wiedzę, co umożliwia nam skuteczne targetowanie reklam. System zbiera informacje już od ponad roku, jednak dopiero teraz uznaliśmy, że mamy wystarczającą wiedzę o użytkownikach, by rzetelnie świadczyć usługi targetowania reklam.

AdTime to system mierzący skuteczność i czas wyświetlania reklam. Dzięki niemu możemy zwiększyć skuteczność kampanii internetowych, dzięki ograniczeniu liczby placementów o słabej widoczności. Umożliwia również dobór placementów premium, czyli takich, które są dobrze oraz długo widoczne dla Internautów.

Oba systemy przeznaczone są właściwie dla wszystkich podmiotów działających na rynku reklamy internetowej, chociaż w różnych aspektach. W tej chwili, oprócz stałej współpracy z IDMnet oraz Afilo, z naszych usług korzystają bezpośredni klienci, chcący poznać użytkowników swoich stron i lepiej do nich trafiać z przekazem reklamowym.

John Wanamaker twierdził, że połowa pieniędzy przeznaczona na reklamę jest wyrzucana w błoto. Nie wiedział tylko która. Czy na to pytanie odpowiada AdTime? W czym ten produkt może pomóc reklamodawcy i wydawcy?

W przypadku reklamy internetowej twierdzenie Wanamaker’a nie traci na aktualności. Rzeczywiście blisko połowa wyświetleń reklam nie jest widoczna dla użytkowników, sprawdziliśmy to w różnych sieciach i portalach, jak również w systemach RTB. Nie jest to zresztą polska specyfika, dane publikowane przez comScore również potwierdzają tę tezę.

AdTime pozwala na precyzyjne określenie, która część wyświetleń była niewidoczna. System w prosty sposób zwraca zestawienia wyświetleń, dzięki czemu umożliwia odcięcie nieskutecznych placementów z kampanii. Co ważne, system skupia się właśnie na placementach, a nie całych stronach internetowych, ponieważ na jednej stronie, czy nawet konkretnym artykule, często znajdują się placementy widoczne i niewidoczne. Gdy wytniemy całą stronę, często tracimy bardzo dobre placementy, które generują nam wyniki kampanii.

Dużą zaletą optymalizowania kampanii przez AdTime jest wzrost CTR’ów, bo nie ma możliwości, aby internauta kliknął w reklamę, gdy jej nie widzi. Dlatego tak ważne jest, aby kampanie miały jak największy procent skutecznych odsłon.

Gdy mówisz o „skutecznej odsłonie” reklamy, co masz na myśli? A jak to wygląda w rzeczywistości?

Skuteczna odsłona to taka, w której kreacja była widziana przez użytkownika przez przynajmniej sekundę w przynajmniej 50%. Wymóg ten nie jest zbyt restrykcyjny i ciężko mówić o skutecznym zapoznaniu użytkownika z przekazem reklamowym, a mimo to wiele wyświetleń reklam tego wymogu nie spełnia.

Eliminując słabe placementy oraz nieuczciwych wydawców mocno zawężacie inventory danej sieci lub wydawcy. Czy Wasz produkt nie jest po części killerem?

Patrząc krótkoterminowo, rzeczywiście tak może się wydawać, jednak w dłuższej perspektywie takie narzędzia jak AdTime przyczynią się do wzrostu wartości całej reklamy internetowej. W tej chwili umieszczenie placementu w niewidocznym dla użytkowników miejscu jest wręcz promowane, bo opłacane jest tak samo jak widoczna reklama, a dodatkowo nie przeszkadza użytkownikom w odbiorze treści, więc wydawca nie ma żadnego interesu w optymalizowaniu miejsc placementów. Nieskuteczne wyświetlenia reklam zaniżają ROI kampanii internetowych, a to powoduje mniejsze nakłady na tego typu reklamę.

Dopiero promowanie dobrze umiejscowionych placementów, które są długo widoczne dla użytkowników, wymusi na wydawcach przeniesienie nieskutecznych placementów w lepiej widoczne miejsca, z korzyścią dla całego rynku reklamy online.

Jak wygląda integracja i ile to kosztuje? Załóżmy, że chcę przeprowadzić kampanię, w której zakładam emisję 10 mln odsłon.

Integracja jest bardzo prosta i polega na dodaniu jednego kodu do wszystkich kreacji, system działa właściwie ze wszystkimi adserwerami i systemami RTB. AdTime dla klientów dostępny jest w systemie rozliczeń w CPM, a koszt zaczyna się już od 15 groszy.

Tworzycie również własnych system behawioralny InTarget. Na rynku funkcjonuje już nugg.ad – czy można Was do nich porównywać? W czym jesteście lepsi? Jakie są główne różnice pomiędzy tymi systemami?

InTarget, podobnie jak nugg.ad, to system behawioralny, czyli system badający zachowanie użytkowników Internetu i na tej podstawie określający szereg cech Internautów. Pomijając techniczne i metodologiczne różnice, nasz system wykazywał większą skuteczność działania w dwóch najważniejszych obszarach: trafność dotarcia do danej grupy docelowej, czyli czy rzeczywiście trafiamy do grupy na którą targetujemy reklamę oraz wzrost wskaźnika CTR w targetowanych kampaniach.

Co ważne, InTarget charakteryzuje się również dużym zasięgiem, posiadamy 12 milionów pełnych profili behawioralnych. System funkcjonuje na metodach klasyfikacji opartych na prawdopodobieństwie – dzięki temu możemy wybrać, czy chcemy trafiać do mniejszej grupy pewnych profili, czy też rozszerzyć zasięg, odcinając tylko osoby, które na pewno nie będą zainteresowane naszym produktem – tu dajemy pełną dowolność planerom.

Jak działa InTarget i jakie dane o użytkownikach zbieracie, a następnie możecie wykorzystywać w kampaniach?

Zbieramy bardzo dużo danych, miesięcznie jest to parę miliardów pojedynczych informacji o użytkownikach. Zbieramy dane o odwiedzanych stronach, systemach operacyjnych, lokalizacji, godzinach korzystania, intensywności używania Internetu, wyszukiwaniach i wiele wiele innych. Te wszystkie dane są przez nas analizowane, cenne dane odsiewane są od szumu, a następnie tworzymy profile demograficzne użytkowników wraz z ich zainteresowaniami i intencjami zakupowymi.

„blisko połowa wyświetleń reklam nie jest widoczna dla użytkowników, sprawdziliśmy to w różnych sieciach i portalach, jak również w systemach RTB.”

Jakie są pozostałe możliwości systemu? Mając tak dużo danych powinniście być „łakomym kąskiem” dla systemów RTB.

System, oprócz klasycznego targetowania, umożliwia optymalizację działań reklamowych pod wyznaczony cel. Powiedźmy, że prowadzę aptekę internetową i zależy mi na zwiększeniu sprzedaży. Zamiast prowadzić klasyczne działania reklamowe, mogę kodem InTargetu oznaczyć osoby, które w mojej aptece dokonały transakcji. System sam przeanalizuje wszystkie dostępne dane na temat tych użytkowników i pokaże, czym różnią się oni od ogółu Internautów, a także umożliwi mi targetowanie reklam do grupy osób podobnych.

Pierwsze kampanie robione w tym modelu pokazują nam, że jest to niezwykle skuteczna metoda optymalizacji działań, w jednej z kampanii koszt pozyskania akcji został obniżony trzykrotnie. Co ważne, możemy tu dowolnie definiować cel, może to być akcja zakupowa, może być to kliknięcie w reklamę, czy odwiedzenie danej sekcji na naszej stronie internetowej.

Posiadane przez nas dane mogą być oczywiście wykorzystywane również w systemach RTB, w tej chwili wykorzystujemy istniejące mechanizmy retargetingu, jednak prowadzimy rozmowy na temat pełnej integracji naszych danych z platformami RTB.

I ponownie, ile to kosztuje? Gdybym chciał przeprowadzić kampanię z wykorzystaniem InTarget, co muszę zrobić?

InTarget, podobnie jak AdTime, dostępny jest w modelu CPM, co w przeciwieństwie do ryczałtu, umożliwia dokładne przypisanie kosztów do kampanii. Koszt zaczyna się od 35 groszy w CPM, a zależny jest od wykorzystywanych danych, inny jest koszt targetowania na płeć, a inny na intencje zakupowe.

Aby skorzystać z InTargetu, najłatwiej jest zamówić reklamę w sieci, która udostępnia nasz produkt, czyli w tej chwili IDMnet. Możemy również udostępnić nasze dane do innych wydawców oraz systemów RTB, jednak wtedy klient musi oddzielnie zakupić u nas dane, zaś w innym miejscu przestrzeń reklamową.

pawel maks

Jaki macie plan na kolejne miesiące? Co Pollster chce udoskonalić w swoich produktach?

W najbliższym czasie będziemy pracować nad wprowadzeniem naszych usług do innych wydawców, a także pracujemy nad dwoma nowymi systemami: system chroniący przed botami, a także system analizujący otoczenie reklamy i blokujący emisję przy niepożądanej treści. W planach jest także dalszy dynamiczny rozwój na rynku badań marketingowych.

Dzięki za rozmowę.

PS. Bonus.