O czym są social media (Facebook) na przykładzie Play

Opublikowano 11 Lip 2012 w Facebook, Social Media

Czy zastanawiałeś się kiedyś mój drogi Czytelniku o czym jest Facebook? O czym są polskie social media? Nastał moment, w którym muszę jednoznacznie stwierdzić: mój newsfeed się wyczerpał. Narzekałem na to wczoraj, kiedy wchodząc na fejsa ponownie dostałem na fejsa dawkę śmieciowego contentu. No przepraszam, od dwóch tygodni mój newsfeed wyświetla wpisy sprzed 20 godzin, posty sponsorowane, znikomą aktywność znajomych, kilka niezłych lasek i artykuły Onetu z 2008 roku. FaceBóg zapłać.

Nie jestem i nigdy nie będę zwolennikiem edge ranku, „people talking about this” i innego tego typu filtrowania. Ba! Jestem przekonany, że to dobitnie psuje nasz newsfeed. Stosowane przez Facebook rozwiązania wymuszają na brandach dwóch rzeczy:
1) wydawania coraz większej ilości $$,
2) błaznowania się przed fanami, co podyktowane jest chęcią (koniecznością!) posiadania coraz większych wskaźników dotarcia/zaangażowania.

Prawdę mówiąc ciężko realizować obraną strategię, jeżeli nie bazuje ona na rozrywce.

Co z tego wynika?

Social media stały się pogodynką, demotywatorami i trochę YouTube’em z zupełnie fikcyjnym zaangażowaniem użytkowników. Weźmy pod uwagę markę Play, jedną z pierwszych, która przekroczyła 1 milion fanów na Facebooku (PL). Markę, która w ostatnim raporcie CheeseCata zdobyła pierwsze miejsce w rankingu najbardziej angażujących marek na polskim Facebooku. Poświęciłem pół godziny na przeanalizowanie działań marki w ostatnim miesiącu (od 10 czerwca do 9 lipca). I co wyszło?

Zabawnie :-). Oczywiście w żaden sposób nie zamierzam negować działań marki Play czy Socializera*, bo jak się później przekonacie – jest ona bardzo dobra. Wyniki pokazują jednak/tylko o czym tak naprawdę jest Facebook i co jest czynione, aby marka Play pojawiła się na naszej tablicy. Tu oczywiście należy wrócić do punktu numer dwa – konieczności owego działania. Marki zostały przyciśnięte do muru i czy tego chcą czy nie, muszą walczyć o każdego lajka, komentarz czy share’a. W dość absurdalny sposób.

Muszę przyznać, że Facebook ma mega mistrza. W Polsce powolutku wychodzimy z etapu agregacji fanów (choć nadal wiele marek namiętnie kupuje fanów) na rzecz zaangażowania użytkowników. Sprytne mechanizmy Facebooka powodują jednak, że kolejny etap w działalności social media również wymaga od brandów sporych wydatków… lub błaznowania (ale o tym później). Generalnie to ciekawa sytuacja. To tak jakbym dotarł do Was poprzez AdWords, a następnie musiał Wam dodatkowo zapłacić za każde przeczytanie tego niusa. Jasne, można nie wydać ani złotówki i budować „po swojemu” zaangażowanie, ale jest to niezwykle trudne. Zwłaszcza w przypadku brandów z mniej rozrywkowych branż. Nie wiem dokąd to zmierza, ale robi się coraz bardziej zabawnie, a jako, że jeszcze nikt (przynajmniej nie znam) nie wymyślił w jaki sposób to zaangażowanie s-e-n-s-o-w-n-i-e budować (i utrzymywać), mamy to co mamy.

Play

Tylko w czerwcu Play pozyskał ponad 100 tysięcy fanów. Można o tym przeczytać na wirtualnych, chwalił się tym też Socializer. Wynik świetny i w tym kontekście należą się wielkie pokłony. Zwłaszcza, że w ubiegłym roku w podobnej masówce pozyskano połowę tego co teraz, a dodatkowo Play musiał zakupić 50 ton karmy dla psiaków. A w tym? Wrzucić parę obrazków. Oczywiście, EURO. Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej wykorzystano tu w zasadzie perfekcyjnie.

W badanym przeze mnie okresie Play osiągnął: 22.939 komentarzy, 166.897 lajków i 45.063 share’ów. Umieścił (aż!) 66 wpisów. Cholernie dużo. Szybka matematyka daje nam 348 komentarzy, 2529 lajków i 683 share’ów na wpis. Gdyby taki rezultat dotyczył marki i jej oferty/produktów, byłbym cholernie zadowolony. Niestety, rzeczywistość jest zupełnie inna.

W zestawieniu, które możecie pobrać poniżej określiłem sobie tzw. „wartość dla marki”. Ustaliłem skalę od 0 do 3, gdzie 3 oznacza wpis stricte związany z marką/ofertą/produktami, 2 – gdzie dotyczy wspieranych przez Play akcji (w tym Red Bull Mobile), 1 – gdzie próbowano przemycić placement (zazwyczaj w postaci fioletowej belki) i 0 – gdzie wpis był zupełnie od czapy. Co wyszło?

Ściągnij:

33% (czyli 22) zamieszczonych wpisów w żaden sposób nie było związanych z marką. Podobny wynik (21 wpisów) uzyskały wpisy, które na doczepkę zawierały „coś z marki”. Zazwyczaj fioletową belkę. Niewiele ponad 20% (co piąty wpis) był wpisem stricte reklamowym.

Idąc dalej… Play jak ognia wyrzeka się bezpłciowych postów, tj. bez załączenia zdjęcia bądź filmu. To akurat norma i każdy social media ninja wie, że takowe posty uzyskują znacznie większy wskaźnik zaangażowania. Dalej:
1) 5 postów dotyczyło pogody + 2 zbliżającego się weekendu
2) blisko 20 postów dotyczyło wydarzeń sportowych (EURO + Radwańska; Siatkówki brakowało z wiadomych powodów)
3) 5 postów dotyczyło świąt okolicznościowych (łapanie za cycki, dzień ojca, dzień niepodległości w USA, koniec roku szkolnego)

Zaangażowanie:
1) posty z ofertą marki Play osiągnęły 1569 komentarzy, 5889 lajków, 252 share’ów
2) posty od czapy wygenerowały 43% wszystkich komentarzy (9934), 75% lajków (126,106) oraz 88% share’ów (39,679)

Nie mam pojęcia jak to interpretować. Pan X powie:
no tak, ale nie możemy przecież pisać tylko o naszej ofercie. Zgadzam się. Byłoby to smutne i nudne, aczkolwiek patrząc na działania np. Coca-Coli, tam nie ma miejsca na podobne rzeczy (tak, wiem – porównywanie USA z Polską jest nie na miejscu). Pan X jednak doda: „ale to przecież media społecznościowe! tutaj marki rozmawiają z fanami!”. Epic bullshit. Większość agencji ogranicza się do napisania wpisu na ścianie i wyglądania w trzech pierwszych minutach po wrzuceniu jak Picard ze Star Treka.


Źródło: Facebook. Podziękowania dla Jakub Prószyński!

Czy to dziwne? Nie. Żadna agencja nie jest w stanie odpowiedzieć na każdy komentarz pod wpisem. Ba! Czasem nie może albo po prostu nie ma kompetencji. Mój ostatni przypadek z InterCity dokładnie mnie w tym przekonaniu utwierdził. Wprawdzie agencja obsługująca FanPage Pociąg do miejsc odpowiedziała połowicznie na moje pytanie, ale czas oczekiwania był poniżej oczekiwań. W skrócie – załatwiłem to szybciej używając telefonu (20 sekundowa rozmowa telefoniczna) i wysyłając dwa maile.

Jeżeli strategia wrzucania śmiesznych obrazków (bądź co bądź – skuteczna) jest warta 16 mln (no offence!), to Dymitr Glouchtchenko powinien ostro pomyśleć o założeniu agencji social media. Byłby mistrzem.

Pan X dołoży:
no to jak dotrzeć do fanów nie wrzucając keczupu ze słoniami? Dobre pytanie! Podejrzewam, że GENERALNIE znacznie mniejsza liczba postów pozwoliłaby się przebić zwykłej ofercie lub informacji. Ofercie lub informacji, którą chciałbym mieć na tablicy. Wybaczcie, ale ostatni post (stricte reklamowy) Orange, T-Mobile lub Plusa widziałem z plus minus 3 miesiące temu. Przecież zawsze możesz wejść na FanPage i zobaczyć co się dzieje… dopowie pan X. Owszem, ale czy Tobie chce się przebijać przez demotywatory i Dorotę Gardias? Mi nie. Zresztą – jak często z własnej woli odwiedzasz ów FanPage? W moim przypadku jeżeli czegoś szukam, to social media (czyt. Facebook) są ostatnim miejscem gdzie znajduję wartościowe informacje. Gdzie zresztą będę ich szukał. Rekomendacje znajomych :-)? Huehue :P.

no to co robić? Zacząłbym od zastanowienia się po co tak właściwie tam (na Facebooku) jesteśmy i co chcemy osiągnąć. Czy ludzie na Facebooku naprawdę chcą rozmawiać z keczupem? Należy zrozumieć, że nie wszystkie marki mogą przyjąć strategię wrzucania śmiesznych obrazków, pogodynki i informowania o otaczającym nas świecie. W wielu przypadkach taka próba wygląda bardzo śmiesznie :-). Z mojej obserwacji wynika, że użytkownicy są coraz bardziej zmęczeni i krytycznie nastawieni do postów wrzuconych od czapy. Liczba epickich postów wrzucanych przez polskie marki na Facebooku rośnie jak grzyby po deszczu. Szkoda, ze nie mam tyle czasu, aby wrzucać je na bieżąco.

Na szczęście nie wszyscy zapomnieli, że social media to nie tylko Facebook.


Wiecie o czym duma… Quo vadis Panie! Źródło: niedziela.pl

Plik:

* Socializer nie odpowiada za komunikację Play na Facebooku