Kupony mobilne. Jak przeprowadzić dobrą kampanię?

Opublikowano 17 Kwi 2014 w Mobile, User Experience

Pod koniec ubiegłego roku na blogu Kasi Dworzyńskiej pojawił się gościnny wpis Adriana Kielicha na temat mobilności marki H&M. Wpis dotyczył tematu kuponów rabatowych, które marka ochoczo promowała w swoich sklepach za pośrednictwem standów i plakatów reklamowych.

Rabat – w pocie czoła – można było uzyskać przeklikując się przez stronę internetową marki. Akcja nie komunikowała w jakiś szczególny sposób mobile’a (mimo, iż była tam również dostępna), ale nie trzeba być geniuszem, aby stwierdzić, iż kupony rabatowe to przede wszystkim mobile. Minęły bowiem czasy, w których użytkownik był obligowany do drukowania kuponu w domu i przychodzenia z nim do sklepu.

Organizując tego rodzaju akcję należy pamiętać, iż dostęp do takiego kuponu powinien być błyskawiczny, a proces jego pobierania i realizacji prosty, przyjemny i szybki. Całość powinna trwać maksymalnie 120 sekund.

I tak (po prawie pół roku) dochodzimy do powtórki z rozrywki, której – przy okazji – bylem naocznym świadkiem w ubiegły weekend. Stojąc w kolejce do kasy w H&M podsłuchałem genialną rozmowę dwóch kobiet w wieku ok. 25-30 lat (cudowny insight), które przepuszczając kolejnych ludzi w kolejce podejmowały próbę pobrania kuponu rabatowego z oficjalnej strony H&M. Czy operacja zakończyła się sukcesem? Nie wiem, ale gdy wychodziłem Panie nadal stały wlepione w swoje ekrany.

Sprawdziłem to w domu. Dotarcie do kuponu wymaga od użytkownika kolejno: 3 kliknięć, 11 swipe’ów, kliknięcia, 14 swipe’ów. Oczywiście zakładam, że jakimś cudem wiesz, iż kupon umieszczono na samym końcu katalogu z produktami dziecięcymi w zakładce „Inspiracje > Moda”. W innym przypadku zajmie Ci to kilkanaście minut.

W jakimś stopniu rozumiem, że kupon to nagroda dla osób, które „przelecą” przez gazetkę reklamową (a nuż się coś spodoba), ale czy trzeba tym katować osoby, które podjęły już decyzję o zakupie i stoją z produktami w kolejce do kasy? Nie sądzę.

Aby przeprowadzić dobrą kampanię z kuponami należy pamiętać o kilku istotnych kwestiach:

  • Szybki dostęp do kuponu – jak pokazuje case H&M, czas potrzebny na dotarcie do kuponu jest bardzo istotnym elementem. Jeśli decydujemy się na „zakopanie” kuponu wewnątrz serwisu, warto pomyśleć o stworzeniu prostego aliasu (np. hm.com/kupon20), kodu QR bądź NFC, który będzie prowadził bezpośrednio do pożądanej zawartości. Ułatwi dotarcie. Poważnie.
    • Prosty proces pobierania – o ile w przypadku H&M kupon jest po prostu obrazkiem, tak w wielu innych kampaniach pobranie kuponu jest bardzo skomplikowane lub niedostosowane do rozwiązań mobilnych. Mam tu na myśli konieczność wypełnienia skomplikowanych formularzy czy kupony zapisywane w formacie PDF. Optymalnym rozwiązaniem jest C2D i otwarcie kuponu w przeglądarce (ewentualnie zapisanie w galerii) lub w przypadku gdy zależy nam na jakichkolwiek danych, umieszczenie prostego formularza (np. z polem na adres e-mail) lub opcji Facebook Connect.
      • Aplikacja czy strona mobilna? – o ile nie planujesz cyklicznych akcji z kuponami i nie masz odpowiedniego budżetu, to zdecydowanie postaw na stronę mobilną. Aplikacja jest droga (musisz pamiętać o trzech platformach: iOS/Android/Windows Phone) oraz stanowi w jakimś stopniu barierę wejścia dla użytkownika (w końcu użytkownik musi ją dodatkową pobrać, co wydłuża cały proces). W innym przypadku postaw na dedykowaną aplikację mobilną i nie popełniaj błędu polskiego McDonald’s (McDonald’s Polska w końcu ma swoją aplikację mobilną).
        • Weryfikacja kuponów – różne jest podejście marek do tego tematu. Można być H&M i bazować na pokazywaniu kuponu przy kasie (obrazka), można skanować specjalne kody kreskowe z kuponu (co nie zawsze jest dobrym posunięciem, jeśli użytkownik pokazuje kupon z urządzenia), czy wreszcie weryfikować wygenerowany kod tekstowy dostępny na kuponie. Wybór podejścia powinien być (i zazwyczaj jest) uzależniony od naszych celów biznesowych i możliwości technicznych. Jeżeli nie mamy założonych żadnych limitów (np. 1 kupon per user) i chcemy naszą promocją zwabić setki użytkowników, wystarczy kupon w formie zdjęcia/obrazka i realizacja poprzez pokazanie go przy kasie. Z kolei jeżeli chcemy pozyskać trochę danych (np. liczba pobranych kuponów, liczba zrealizowanych kuponów, konwersja), a przy okazji budować bazę klientów, to warto pomyśleć o rozwiązaniu typu: unikatowy kod per user dostępny po np. wcześniejszym zostawieniu adresu e-mail.
          • Gdzie promować? Jak komunikować? – kampania kuponowa może mieć tak naprawdę kilka touchpointów, czyli punktów styku użytkownika z kuponem. Najprostszą opcją – tak jak w przypadku H&M – jest tabliczka lub plakat reklamowy. Najlepiej z dedykowanym aliasem, kodem QR lub tagiem NFC. Wspomniane kody można de facto wykorzystać wszędzie, od ulotek reklamowych, po reklamę w prasie, a kończąc na opakowaniach po produktach czy citylightach. Do użytkownika możemy również dotrzeć za pomocą standardowej/targetowanej kampanii typu display (w mobile’u) czy kampanii SMS. Bardziej odważni mogą spróbować poeksperymentować z rozszerzoną rzeczywistością (Augmented Reality), mapując np. logo swojej firmy bądź wystawę sklepową. Im więcej punktów styku, tym większy response. Internetu tu nie odkryłem.

          Wpis sponsorowany. Ponad rok temu w ramach weekendowego startupowania stworzyłem prosty system do obsługi kuponów rabatowych z myślą – tylko i wyłącznie – o mobile. Produkt promocje.mobi oferuje możliwość stworzenia kuponu rabatowego oraz odpowiednich touchpointów.

          Przygotowane kupony (generujące statyczne bądź dynamiczne kody) można w łatwy sposób pobrać na stronie mobilnej. Aby zademonstrować działanie systemu przygotowałem w promocje.mobi kupon H&M. Sprawdźcie jak prosto i przyjemnie może to działać. I jak szybko.

          Skanujcie (jeśli przeglądasz ten post ze smartfona to kliknij po prostu tutaj):

          Promocja zakończona. Kod i kupon nie jest już aktywny.

          kuponhm

          Efekt powinien być następujący:

          Screenshot Screenshot3 Screenshot2

          30 sekund.

          Na koniec załączam prezentację produktową promocje.mobi, być może się komuś spodoba i będzie chciał z tego skorzystać. Zapraszam do kontaktu :-).


          Podaj dalej!

          • Sonia

            już dłuższy czas przyglądam się kampaniom mobilnym i dalej nie bardzo wiem jak mogłabym to ugryźć.. ale wydaje i się że zanim t zrobię muszę zapoznać się z tematem jak zastrzec nazwę firmy. Tutaj troche znalazłam na ten temat nazwadlafirmy.com/jak-chronic-nazwe-firmy/. bo szkoda bby mi było rozreklamować sie a później tę nazwę stracić…