Jak działają społeczności w Internecie?

Opublikowano 11 Gru 2010 w Internet, Social Media

Cztery lata temu Jakob Nielsen napisał, a w zasadzie wymyślił model 1-9-90 dotyczący aktywności Internautów w sieciach społecznościowych.

Czy w kontekście trwającej właśnie epidemii zwanej „social media” coś się zmieniło? Niewiele. Model opisany przez Jakoba Nielsena doskonale wpisuje się w obecny krajobraz działalności społecznej w takich serwisach jak Twitter czy Facebook. Na np. FanPage’ach, które zakładają już wszyscy – od wielkich marek po małe, czasem stricte lokalne przedsięwzięcia. Kto nie jest w social media, ten medialnie nie istnieje. Przynajmniej z ogólnie przyjętego (obecnie) punktu widzenia. Jakiś czas temu napisał do mnie przyjaciel, zupełnie nie związany z mediami. Był sfrustrowany. Nie potrafił znaleźć Restauracji Sphinx na Facebooku, której jest wielkim fanem. To pokazuje, że ludzie szukają swoich marek w social media, z którymi są związani i chcą rozmawiać, wchodzić w interakcję lub… po prostu obserwować.

A obserwuje nas sporo, o czym mówi model 1-9-90 i co można zaobserwować na każdym aktywnie prowadzonym FanPage’u. Z moich obserwacji wynika, że im większa społeczność, tym model Nielsena rozszerza się w kierunku 0,01-0,9-99,09. Co oznaczają poszczególne liczby? Model 1-9-90 zakłada, ze społeczność wokół danego produktu składa się z trzech typów użytkowników. Są to:

użytkownicy aktywni – są to osoby czynnie komentujące i tworzące treść. W tym gronie znajdują się między innymi maweni, czyli osoby które specjalizują się w danej dziedzinie i chętnie doradzają innym. Dzielą się swoją wiedzą i nowościami z danej branży. Model Nielsena głosi, że taka grupa składa się z raptem 1% całej społeczności, która przy okazji generuje 90% wszystkich treści. Takie podejście znane jest chociażby z zasady Pareto, która przekładając na sprzedaż mówi, że 80% przychodów zależy jedynie od 20% klientów.

from time to time – kolejną grupą społeczności są użytkownicy, którzy od czasu do czasu „dorzucą swoje trzy grosze”. Skomentują wpis, klikną w „Lubię to!” czy polecą swoim znajomym. Taka grupa stanowi według modelu Nielsena 9% całości i obok „aktywnych” jest najbardziej widoczną i aktywną grupą, co łatwo można dostrzec prowadząc FanPage. Do tej grupy można również zaliczyć „konkursowiczów”, którzy uaktywniają się w czasie trwania różnorakich akcji, naturalnie w celu otrzymania jakiegoś benefitu.

obserwatorzy – największą, a zarazem najmniej aktywną (tylko z pozoru, naprawdę) grupą są obserwatorzy. To oni stanowią 90% całości, a w niektórych przypadkach nawet 99% i więcej. Grupa obserwatorów składa się z użytkowników, którzy bez większej interakcji śledzą poczynania danego produktu na rynku. Chcą być na bieżąco i wiedzieć co się aktualnie dzieje. Śledzą nas. Nie są jednak bierni. Ich aktywność możemy jednak zauważyć dopiero na „zewnątrz”, w gronie znajomych bądź przyjaciół, którym opowiadają o kolejnych naszych produktach bądź akcjach. Działa to na zasadzie poczty pantoflowej.

Jak to zmienić? Klienci zlecający prowadzenie stron fanowskich swoich produktów (bądź usług) często narzekają na śladową aktywność zgromadzonej społeczności. Chcą więcej. Przeznaczają kolejne środki na organizowanie konkursów, które budując efekty w bardzo tradycyjny sposób, sprawdzają się wyłącznie w niewielkim okresie czasu. Ucząc się social media powinniśmy zrozumieć, że symboliczny model 1-9-90 jest mocno zakorzeniony w społecznościach (nie tylko w internetowych) i nie można go zmienić na dłuższą metę. Nawet nie powinno się próbować. Mniej aktywnych użytkowników z grupy obserwatorów można porównać do 80% z zasady Pareto, bez której nie istniała by grupa 20% generujących nasze przychody. Podsumowując, nie ma co narzekać na znikomą aktywnością na FanPage’ach.